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即时零售新风口,美妆商家如何乘上?

作者:化妆品彩妆在线 来源:https://mp.weixin.qq.com/s/LlCyd0cjDdDyDvKq7CSw2w 时间:2022-11-11 16:49:37 浏览次数:

在疫情防控常态化背景下,“用时少、送货快”成为不少消费者购物的优先需求,消费者正越来越习惯即时零售“线上下单,万物迅速到家”的消费模式。


据美团财报,2022年第一季度美团闪购的总交易额同比增长超过80%,订单量增长近70%,日均订单量超过390万单。据行业测算,2021年即时零售整体行业规模约2600亿元,有望在五年后突破万亿大关。


无论是从数据层面,还是消费者的日常体验,都能发现以美团闪购为代表的即时零售平台,已逐渐成长为一个重要的零售渠道。从未来看,或许将改变零售的格局。


而作为年体量有5000亿的美妆行业,美妆品牌和渠道商,该如何搭上即时零售的顺风车呢?




01
30分钟收货的诱惑

5分56秒!

今年9月份iPhone 14新品发布,美团无人机送出了全网第一单iPhone 14,用时5分56秒。除了无人机订单外,今年iPhone 14开售首日,超5成用户半小时内收到iPhone 14新机。

不止手机新品发售的时间节点,每年七夕、520等“浪漫节日”,美团也能够为消费者提供鲜花、口红、香水等礼赠商品“最快30分钟”送达的服务。这些数码、美妆等非餐饮商品的“外卖”服务都由美团闪购承接。

美团闪购是美团旗下的即时零售平台,涵盖超市便利、专卖店、酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书、日化美妆、家电杂货等诸多品类。

据美团介绍,在该平台上,有一位用户一年内累计下单了49次,买了180件商品,涵盖餐饮、水杯、水温计、保温贴、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各种品类。

这些小件的消耗品,颠覆了消费者过去在电商当中大包规提前囤货的购物方式,只要在需求激发的那一瞬间,即刻下单,就可以在最快30分钟内拿到。

凡此种种,皆在反映的一个事实:Z世代已经来了,年轻用户的消费习惯发生了很大的改变,拒绝大包规模囤货,追求更极致的购物体验。即时需求、即时下单,这种即想即得的生活,已成为大消费趋势。



02
美妆乘上“即时零售”东风

“30分钟送达”的魅力有多大?不谈七夕、520等重要节日的数据,美团闪购美妆品类负责人分享了一个用户日常购物的案例。

内蒙赤峰的一位用户,年消费频次达到82次,她第一单购买的商品是痘痘贴,这里可能说明用户在换季时皮肤敏感爆痘了,她通过美团外卖买了一个痘痘贴,当下解决了护肤需求的问题。

由此开始,她的消费需求从应急场景,慢慢延展到日常补货,累计购买了30多个细分品类的200多件商品,包括面膜、卸妆、染发、卫生巾、唇釉、眉笔等。

从一个痘痘贴开始,她在美团的消费品类和消费场景都在不断拓宽。

这也从侧面反映,消费者能够从美团闪购提供的更便捷的购物体验、更丰富的商品选择中,逐渐养成“外卖买美妆”的消费习惯。

从消费者体验方面来说,当前,美妆商品电商渠道中的主流销售和展示方式,均是以品牌旗舰店为主,但如今百花齐放的消费习惯和更加垂直细分的相关商品功能,已经很难让单一品牌满足消费者全部需求。这也是近年来线下美妆集合店风头正盛的原因之一。

在美团外卖里,消费者能获得和线上集合店类似的体验,实现清洁、护肤、彩妆等多品牌一站式购齐。

从对商家的助力来说,美团闪购能为所有的零售商、品牌商提供精准化的营销和会员服务,为品牌商、零售商拓展一店用户的消费触达、消费购物和体验的全链路解决方案。这个过程当中,美团闪购能够赋能实体零售业主,加速完成线上化和数字化的过程。

美团闪购当前已经有了一些美妆行业的合作伙伴,供给类型覆盖全国型连锁,比如屈臣氏、丝芙兰;也有非常多新物种品牌,给用户提供更多的新锐国货,比如调色师、Wow Colour;还有CS渠道的百强连锁,比如娇兰佳人、万宁、惠之琳、东大日化等品牌,这些都有非常久的货品沉淀和线下运营沉淀。

除此之外,也有品牌方加入到即时零售赛道,比如自然堂、完美日记。通过线下品牌门店,它们能够更好直面消费者,为消费者提供更好的商品和服务。



03
三大美妆即时零售场景

据美团闪购美妆品类相关负责人分析,当前在美妆商品上的主流的消费场景分为三大类。

第一类是礼赠场景,这也是整个即时零售市场都非常有特色的场景,能够突出表现美团“快”和“好”的服务优势。

“连锁门店里面的正品,能够帮助用户提供更好的商品,同时,线下门店的服务,能带给消费者更好的购物体验。比如店员的专业引导,以及在线下有非常丰富的礼盒包装,包括手写贺卡等更有温度的服务等。同时,‘最快30分钟送达’履约能力,也可以更快、更准时给用户进行好礼送达,在节日礼赠应急场景下,带给用户便利。”美团闪购美妆品类负责人谈到。

同时,平台也会帮助商家识别有礼赠需求的用户,进行更精准的营销,比如在上一个节日购买过鲜花的用户,以及有一些搜索礼赠相关行为的用户,都更有可能有购买美妆商品的需求,商家也可以针对性地进行准备。据介绍,鲜花和美妆的商品组合是整个平台现在送礼组合里面的TOP3。

第二类是出游场景。除了差旅中消费个护美妆产品,很多用户会在露营时发现太阳特别大,顺便买一个防晒霜,而这些都是美团洞察到的真实用户消费场景。

第三类则是日常补货和新品种草。美团闪购美妆品类负责人表示,日常补货是现在占比最高的场景。

“随着美团不断的做供给组织,更好地匹配用户需求后,用户消费习惯被逐步养成。”美团闪购美妆品类负责人表示。




04
品牌和渠道在平台流量中互补

记者注意到,在美团闪购平台,渠道商和品牌是可以同时入驻的。那不免会有些渠道商有担忧,比如在同一个城市,消费者下单买同一款产品,消费者既可以选择品牌门店发货,也可以选择渠道门店的商品。

这是否意味着,在这个平台上,在同一个城市里,品牌和渠道商从“合作伙伴”变成了“竞争对手”?

显然不会。

对此,自然堂品牌方表示,根据LBS的定位,选择好在这个区域内的店铺,会把核心区域给合作的渠道商来做。其次则是在产品上有所划分,比如门店上架单支产品,自然堂品牌店就上架销售礼盒和套盒。此外,每个渠道活动的时间、力度都会有区分。

据自然堂品牌方透露,目前看下来,自然堂的品牌和渠道商形成一个互补的状态,无论是家乐福、大润发还是屈臣氏等等,整体自然堂的销量和在美团平台上的销量,基本上是三位数的增长。“目前看到的一些数据结果也是1+1>2,而不是说因为品牌的入场,会影响现有的合作方。”

事实上,在面对线上流量的冲击,CS渠道也迫切需要流量来填补店铺生意。

记者从辽宁盘锦董氏妆园化妆品店了解到,门店已经在接洽一些品牌,嫁接到美团闪购,搭配终端门店,形成从线上将公域流量引到私域的模式。

在疫情之后,董氏妆园化妆品店一直都在寻找流量的入口,期间试水过微信小程序、线上商城等等,还尝试过直播带货,但始终无法达到销售闭环。

在美团外卖App上可以看到,手机端盘锦市区选一些美妆产品,可以看到董氏妆园店铺及其产品,市区范围内均能送达。相较于董氏妆园自己的微信小程序来说,美团平台其实缩短了送货的时间。董氏妆园方面表示,后续会随品牌方跟进别的平台,毕竟董氏妆园产品在当地有口碑和品质保证,能让消费者更加地信任。

广西惠之林相关负责人认为,选择入驻美团主要是从三个方面的考虑。

“首先美团拥有优秀的履约配送能力,美团是一个即买即得的平台,惠之林也是看重了这一块。其次是用户量,惠之林以前是做实体的,实体店在疫情的影响下,缺的就是客流,入驻这样一个平台,希望更好地将公域与私域结合,拓客、拓渠。三是美团平台会给一些新入驻的商家非常多指导工作上的支持,更好的辅助线上经营。”

疫情极大的改变了人们的生活方式,即时零售已经不是一道选择题,而是一个必答项。在时代的风口下,先行一步的,也总是最先能够品尝到“果实”的。



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