挖掘夏季防晒爆品逻辑,我们总结出4条卖爆规律

Author:美业颜究院 花花 Source:https://mp.weixin.qq.com/s/lEKTcuxBpJ99nTVhofUNIw Time:2023-03-18 15:39:02 views:

近几年,防晒成为日常护肤必不可少的一环,“不防晒出门形同裸奔”、“不防晒,老得快”等观念,在社交媒体上的热度在以肉眼可见的速度上升。日渐成熟的防晒心智和线上渠道的高速发展,令这个百亿级的市场风口,引来了无数玩家的摩拳擦掌。


品牌们也在趁热打铁、争相入局推新品以抢占目标消费群体。但中国品牌在防晒赛道摸爬滚打非常不易,不仅要不断自我突破和创新,同时还想办法和国际品牌抗衡。


所以,留给国货的时间资源非常有限,如何以小胜大,如何在红海利益分配趋于稳定的防晒生态里做出正确决策,成了玩家们接下来应该重点研究的命题。




国内防晒下游需求景气向好

外资防晒“优等生”竞争力强


在巨兽环伺的红海行业,防晒品类“卷不动”是常态,但仍然有无数新玩家冲入拼杀。因为从需求端看,我国防晒品处于成长期,消费者重视美白和抗老,对防晒长期需求增长空间广阔,下游防晒品景气度较高。与英美日韩相比,我国防晒品渗透率提升空间较大,市场发展格局未定,规模增速远超全球,有望带动上游防晒产品在全球迎来新一轮增长阶段。


从近1年销量高增长品牌TOP 30榜单可知,防晒头部市场以泰国、日本、韩国等品牌为主导,第2、3梯队的国货占比也不高,外资“优等生”竞争力不容小觑!


不同地域的防晒各有千秋,泰系、日系防晒在天猫淘宝更畅销;欧美系防晒霜处于发展成熟期,对防晒伤需求较强,近些年来也逐渐提升对“抗光老化”的认知;一些新锐国货防晒品牌也挤进热销前十榜,凭借敏感肌防晒、美白功效、全面防护产品细分功能捕获刚需。


从热销大盘的商品前十功效来看看,消费者更注重防晒黑和美白,添加美白成分、强调高倍防晒的单品更讨喜;同时也注重舒适肤感,水感、轻薄无感能命中兴奋点。


2022年后疫情阶段,防晒品类消费者开始走向务实,回归日常崇尚新实用主义,一方面体现在品牌产品转向多效合一、养肤型防晒、肤感更优配、防护升级等产品逻辑线;另一方面是消费者也更倾向刚需和性价比了,这也给防晒消费品牌和渠道带来一系列新变化。


类似于主打敏感肌专属防晒崛起,抵御修护并进的抗光老需求提升。另外,双效合一(防养合一)、多功能合一(防晒隔离一体化)、全面防护升级(防护紫外线、蓝光、可见光和红外线)等趋势在多个地域防晒都有显现,通过产品细分功能去捕获刚需成当下最热门的趋势。


全球防晒产品超趋规律总结

进阶护肤和防护升级备受关注


随着资本和流量红利消退,对防晒品牌的核心竞争力提出更高的要求,入局玩家不得不尊重市场,尊重商业本质,尊重所有理性回馈过来的结果。


从美业颜究院数据大脑-天猫淘宝渠道数据中,我们捕捉到2022年全年的的消费升级趋势。而且,随着防晒赛道的目标群体在扩大,再加上近些年的社媒渠道的下沉教育以及Z世代消费主流军的崛起,品牌也为目标客户“量身定制”了更多细分玩法。


01.

多合一彩妆型


在极简护肤理念下,消费者倾向于削弱护肤和化妆流程,防晒诉求又走向了多元化,具有隔离、遮瑕、妆前打底等功效的“彩妆型”防晒,能减少化妆步骤又满足妆容贴服效果,更能配合都市白领的快节泰生活。“多合一”、“彩妆型”防晒品逐渐成为都市白领一族的刚需。


在防晒高增长宣称功效中,彩妆类功效增速迅猛,修饰肤色、隐形毛孔、打底的销量增速抢眼,它们也是消费者购买防晒前会咨询的功效。


多品牌先后推出宣称“彩妆型多效合一”的防晒产品,既能够减少了化妆步骤,又能有效节省时间,切中了消费者痛点精准捕捉,利用差异化卖点抢占防晒细分赛道。



02.

防晒+多功效


消费者对防晒霜改善肤色的需求提高,进阶护肤功效备受关注,宣称美白、提亮肤色、淡斑等功效的防晒产品,其销量明显高于其他功效。


其次,敏感肌更易晒红晒伤晒老,对抵御光老化,修护光损伤有强需求,围绕敏感肌需求相关的概念(敏感肌、光修复)热度高,随着防晒剂安全性关注度提升,易致敏、高风险系数防晒剂成分趋冷。


养肤防晒的社媒关注度高,养肤概念下的防晒品销售增速迅猛,精华防晒是养肤防晒的衍生品类,随着“精华入妆”趋势迁移至防晒,防晒品开始添加精华类护肤成分。



03.

内修外护


随着消费者抗光老意识提升,且抗光老化消费教育日渐成熟,“内修外护”成防晒产品的概念新标杆,DNA修复光损伤技术渗透至防晒品类。



04.

全面防护升级


市面上主流防晒产品仍以对抗紫外线UVA、UVB、UVC为主,随着消费者防晒需求进一步深化,市场需要新产品应对多种类型的光损伤,例如主打对抗可见光(HEV)、红外线的防晒品。


其次,品牌在肤感、稳定性、防护范围、安全性等方面实现更好的协同,科技迭代防晒效果,以此搭建高技术壁垒,全面防护将迎来更多机会。



未来防晒产品迭代指南

抢先一步押注爆品趋势


在防晒品类的大赛道里,入局玩家的下一步行动指南,是找到需求高峰的“优渥土壤”。随着经济快速发展,消费观念迭代,新兴消费群体Z世代站上潮头,防晒领域将迎来更精细化的发展。


从往年的销售数据洞察到,3-7 月为国内防晒品销售高峰,品牌可提前布局防晒品类。未来的开品方向可参考以下4大趋势,做好防晒产品的优化迭代。


01.

局部防晒品类冒头


皮肤防晒是个人护理程序中最重要的步骤之一,但是人们经常忽略保护嘴唇、头皮等身体局部免受 UVA 和 UVB 射线的伤害。从美业颜究院全球新品版块,我们洞察到近期关于局部防晒新品正在冒头,针对局部部位的防晒理念有待观望。


02.

提升肤感抢占市场


针对日常化妆人群,防晒“不搓泥”“不假白”“不粘腻”“快速成膜”等的后续跟妆表现是影响购买决策的重要考量因素。


除此以外,“肤感不清爽”成为消费者负面反馈中最常见的问题,与之相关的是使用后导致出现皮肤不适也是消费者不满意的方面,例如厚重肤感导致闷痘、过敏等。


另一方面,消费者对防晒的气味较敏感,大多反馈中表示气味太重甚至刺鼻,从而降低产品使用率;针对防晒喷雾,部分消费者因喷头不好用和水雾不细腻给出差评。


佩戴口罩常态化为肌肤透气“添堵”,要想防晒成为消费者“标配”,提供舒适肤感体验才能提高大众的日常使用意愿。通过质地创新,例如啫喱、慕斯实现水感、轻薄、不粘腻的肤感,或能有助于打入市场。


03.

环保消费意识觉醒


国内外政府对于防晒化妆品安全性逐步加强政策监管,以及保护海洋生态理念的普及,符合海洋环境的防晒产品备受消费者关注。规避使用桂皮酸钠、氧苯酮等会破坏海洋生物的防晒成分,以及采用可回收包装的防晒产品逐渐冒出。


04.

细分人群市场


防晒市场规模不断扩大,消费需求增速快、渗透性强,以此催生多个细分市场,并驱动细分人群、功效、概念升级趋势。


在细分人群方面,宝宝防晒、儿童防晒、男士防晒、孕妇防晒、敏感肌防晒等满足多种人群专用防晒霜涌现,表现出分龄、分性别、分场景和分品类的需求细化特征。


针对3岁+幼童日渐频繁的户外活动需求,婴童防晒成必然趋势,安全性是婴童护理第一要义,物理防晒、温和亲肤、水感保湿是基础产品诉求。主推物理防晒也会强调温水可卸,低刺激无添加配方也适合敏感肌群体使用。


男士美容逐渐成为主流市场,从基础清洁延展到洗、防、护、美全方位护理,男士防晒应运而生。清爽控油、无负担感、不闷痘、不假白是男士对防晒品的刚需,而高频运动场景促使他们对防晒的抗水抗汗有所期待。无需卸妆的防晒品更符合他们日常护理习惯,重视肤感及体验。


中国约36%女性属于敏感肌人群,敏感肌人群基数大,也促使了敏感肌护肤的更多国货品牌入局赛道。敏感肌人群青睐温和、养肤、无刺激、低敏、含植物成分等概念的防晒单品,矿物、物理防晒因“安全温和”的特性成为敏感肌人群的首选。



05.

挖掘多元场景


除了主流的通勤防晒,冲浪、露营等运动场景的兴起也推动了户外运动防晒品类的增长。雅漾户外专研运动防晒霜专为户外爱好者设计,满足跑步健身、沙滩度假等场景,采用生物可降解配方,不含奥克立林、硅酮等对海洋有害的成分。


与此同时,换季、医美术后等精细化专业场景迅速崛起,且呈强增长态势,有望进一步拓展市场。此外,品牌可切入因医美术后防晒等特殊场景,开拓屏障护理级防晒赛道,抢占精细化防晒竞争新市场。



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3~7月份作为疫情放开后的防晒热销季度,防晒消费需求恢复或给防晒赛道带来阶段性红利。复盘了整体的市场局势,我们总结了4大趋势供参考。


1. 细分需求:

>针对不同人群:彩妆/敏感肌/婴童/男士具备高潜力特征,干皮、油皮、孕妇等需求待挖掘;

>针对不同部位:头发/头皮/眼部等局部防晒需求露头;

>针对不同场景:冲浪、露营、旅游等运动场景的兴起,换季、医美术后等护理防晒需求迅速崛起。


2. 功效进阶:

>顾及防晒与彩妆产品叠加使用的兼容性,考虑不同质地融合、多功能合一防晒品;

>养肤防晒满足细分进阶需求,防晒+美白/淡斑/舒缓成为新晋热门属性;

>“精华入妆”趋势迁移至防晒,防晒品开始添加精华类护肤成分;

>“内修外护”成防晒产品的概念新标杆,DNA修复光损伤技术渗透至防晒品类。


3.全面防护:

>不仅防护紫外线,也要防护蓝光、可见光和红外线等,还要顾及不同波长光线间的相互影响。


4.质地升级:

>通过质地创新来提升肤感,通过革新剂型来优化体验,考虑添加香型来改善防晒喷雾刺鼻的问题;

>随着保护海洋生态理念的普及,符合海洋环境的防晒产品备受消费者关注。


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